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Las asociaciones de propietarios son uno de los segmentos residenciales de crecimiento más veloz de América del Norte. Con 8,000 nuevas asociaciones de la comunidad que se forman cada año, y $35 mil millones de ingresos operativos anuales estimados, la comunidad regida por asociaciones seguirá dando forma al futuro de los propietarios de hogares, y ofreciendo excelentes márgenes para el contratista de pintura que entienda cómo se trabaja con estos clientes.
Las asociaciones de propietarios no deben abordarse como una tarea comercial ni residencial.
«Es más una tarea intensiva desde el punto de vista del mercadeo», explica Chet Oshiro, socio de EmpireWorks Reconstruction and Painting, una compañía con sede en Irvine, que trabaja con asociaciones de propietarios en California, Oregon, Nevada y Arizona. «A diferencia del mercado multifamiliar, donde un buen contacto le puede conseguir mucho trabajo, el mundo de las asociaciones de propietarios está mucho más fragmentado».
Una buena forma de entrar es unirse al capítulo local del Community Associations Institute (CAI, sigla en inglés de Instituto de Asociaciones de la Comunidad).
«Únase a la asociación industrial apropiada de su área, y asista a todos los eventos relacionados que pueda», aconseja Debi Palumbo, ejecutiva de cuenta de Sherwin-Williams de San Diego, que se especializa en el segmento de las asociaciones de propietarios. «Involúcrese y considere la posibilidad de integrar un comité».
Y agrega que hacerse ver en ferias ayuda, en especial, si lleva uno o dos años tratando de entrar al mundo de las asociaciones de propietarios. «Patrocine los eventos interesantes: golf, entrega de premios, etc.», dice Palumbo. «Allí verá más gerentes de proyecto que en cualquier almuerzo habitual. Esta es la forma de conocer gerentes y abrir puertas».
Una vez que esté invitado, haga su tarea: aprenda todo lo que pueda antes del encuentro y, una vez que ha entrado, pregunte lo que quiera saber.
Ya como integrante del capítulo local del CAI, la recomendación de Oshiro es trabar amistad con profesionales que no pertenezcan al rubro pintura: contratistas generales, paisajistas, iluminadores, control de plagas, cuidado de árboles, mantenimiento, seguro, etc.
«Algunos proveedores son más activos que otros», explica. «A esos hay que buscar».
Formar equipo con otros proveedores para compartir costos de mercadeo es una buena estrategia. Por ejemplo, comprar el almuerzo para 30 gerentes de la comunidad es más viable si divide el costo con otros proveedores.
«Cuando usted es un proveedor confiable, a otros proveedores les gusta asociarse a usted y compartir contactos», asegura Palumbo. «Evalúe la posibilidad de asociarse con estos otros proveedores y de auspiciar sus propios eventos, más allá de los que patrocine la industria». Es una forma espléndida de promocionarse a un nivel mucho más exclusivo».
Sugiere organizar reuniones para hacer relaciones públicas o almuerzos educativos para poner un pie en la puerta.
«Métase en su agenda y prepárese para aportar conocimientos». «Están ansiosos por conocer y obtener más información, no únicamente comprar. Hay que ser respetuoso de su tiempo: reciben a mucha gente y hacen muchas cosas
a la vez».
Las asociaciones de propietarios trabajan no como una sola familia; su tarea es multifamiliar. «En lugar de un punto de contacto, los clientes pueden ser entre 200 y 300», cuenta Oshiro. Eso incluye a gerentes de la comunidad, propietarios de vivienda y el directorio designado.
La pintura actual también exige una actitud diferente.
«Para lograr el nivel de eficiencia que se requiere para ser competitivo en este rubro, hay que contar con pintores de calidad de producción», cuenta. «Los cálculos precisos son fundamentales». Presupueste muy bajo y perderá dinero. Presupueste muy alto y no tendrá posibilidad de conseguir el trabajo».
Por ello, EmpireWorks prefiere contratar estimadores de costos y pintores que ya tengan la experiencia necesaria.
«Se trata de una industria cerrada en la que todos se conocen», afirma Oshiro. «Su trabajo siempre tiene que ser de alta calidad, y el cliente jamás se equivoca».
Además, deberá contar con la infraestructura adecuada para hacer el trabajo y responder oportunamente las preguntas del cliente. Asegúrese de conocer el protocolo y seguir la etiqueta del proveedor.
«Pase por los canales adecuados para alcanzar sus objetivos», aconseja Palumbo.
«La mayoría de las administradoras de propiedades no reciben con agrado las llamadas espontáneas y, en general, un filtro lo detendrá antes de que avance demasiado. Le irá mucho cuando solicite una reunión de negocios, si establee contacto con los administradores de propiedades en algún evento de la industria».
Y agrega que una vez que hizo un buen trabajo con un administrador, con gusto, este le presentará a sus colegas. «Recuerde: Atienden a cientos de proveedores que buscan trabajar con ellos y ganar su atención».
Por último, no olvide acceder a los recursos de su proveedor de pintura de confianza. El programa Custodian y los servicios de color y diseño de Sherwin-Williams son dos buenos ejemplos. Además, puede confiar en el conocimiento del producto para ganar más trabajos y garantizar un acabado duradero que dejará satisfecho al cliente.
«Sherwin-Williams es un proveedor presente en todo el país, que nos garantiza consistencia del producto en todas las regiones en las que trabajamos», dice Oshiro. «Cuenta con una línea de productos sólida para tareas desde el nivel básico hasta los revestimientos de mayor calidad». Por último, confía en que su equipo Sherwin-Williams lo guíe hasta los productos de pintura adecuados para cada presupuesto de una asociación de propietarios.
En este segmento del mercado la paciencia es indispensable.
Oshiro asegura que hay que entender el ciclo de ventas de una asociación de propietarios. «Puede durar apenas dos o tres meses, pero lo más probable es que se extienda entre 12 y 18 meses desde el pedido de oferta hasta el inicio del proyecto».
Y Palumbo aconseja estar preparados para tratar con muchas personalidades diferentes.
«Los directores de las asociaciones de propietarios y las personas que colaboran en forma voluntaria suelen cambiar», dice. «Normalmente, buscan que alguien los guíe a lo largo del proceso, y valide sus decisiones». Esté dispuesto a ayudarlos, sin presionar demasiado el cierre de la venta».